Smart meets Hospitality

Smart meets Hospitality: data als sleutelfactor in de gastbeleving
Op 23 oktober vond er een inspirerende cross-over plaats tussen twee belangrijke onderwerpen binnen Facility Management (FM): data en hospitality. De ronde-tafel werd georganiseerd door de FMN expertteams Data en Hospitality & Soft Services, met als gastlocatie TivoliVredenburg in Utrecht. Het gesprek, onder leiding van Richard van Vliet (voorzitter van het Expertteam Hospitality & Soft Services), was een interactieve sessie waarin de gastbeleving aan de hand van het whitepaper ‘Guest Journey’ werd besproken. De belangrijkste thema’s: hoe kan data bijdragen aan de verbetering van de gastbeleving door de verschillende fasen van de ‘Guest Journey’: vooraf, aankomst, ontvangst, verblijf, vertrek en nabeleving?

Data als sleutelfactor voor gastbeleving
Het gesprek begon met een vraag van Richard: "Is er eigenlijk een urgentie om met data aan de slag te gaan, of is het vooral een leuke trend?" Martijn Kuiper, Business Consultant Digital & Innovation bij de Schiphol benadrukte het belang van voorspelbaarheid: "Als luchthaven moeten we voorspelbaar zijn. Er komen zoveel processen samen: bagagestromen, aanvliegroutes, mensenstromen en schoonmaak. Data helpen ons processen te stroomlijnen, de personele inzet te verbeteren en de beleving van reizigers te optimaliseren." Dit geldt niet alleen voor luchthavens, maar ook voor locaties zoals TivoliVredenburg. Leontien Boenders, teamleider hospitality: “data geeft de mogelijkheid om de gastbeleving meer op maat te maken, door personeel gerichter in te zetten en bijvoorbeeld een zaal eerder te openen”.

Het gesprek ging verder over het gebruik van data in verschillende contexten. Sander Breugelmans, adviseur bij vastgoedadviesbureau Aestate, bracht het perspectief van de gebouwbeheerder in. Hij legde uit hoe data helpen bij het verduurzamen van vastgoed, maar ook hoe schaarste op verschillende vlakken vraagt om creatievere benaderingen om de klant optimaal te bedienen.

Het vertalen van data naar actie
Feike Bergsma, senior lecturer Facility Management aan Saxion, vatte het goed samen: "Hoe maken we de vertaalslag van data naar informatie en van informatie naar kennis?" Data kunnen inderdaad veel betekenen, maar alleen als ze goed geanalyseerd en geïnterpreteerd worden. Sander gaf aan dat een van de belangrijkste uitdagingen is het vertalen van data naar managementinformatie die daadwerkelijk actie kan uitlokken.

Een belangrijk inzicht uit de discussie was dat het gebruik van data een groot potentieel heeft om de 'beleving vooraf' te verbeteren. Zo gaf Leontien aan dat TivoliVredenburg nu veel meer inzicht heeft in de bezoekers (waar ze vandaan komen, wat ze eerder hebben gekocht, of ze alleen komen of met een groep) dankzij een nieuw sales- en CRM-systeem. "Met behulp van deze data kunnen we de beleving vooraf beter afstemmen op de wensen van de bezoekers", aldus Leontien. Gerichte communicatie vooraf, kan zo de gastbeleving aanzienlijk verbeteren.

Vooruitkijken met data: de 'verblijfsfase'
De verblijfsfase was een ander belangrijk onderwerp. Martijn deelde een voorbeeld van Schiphol, waar data steeds meer worden ingezet om de doorstroom van reizigers te optimaliseren, bijvoorbeeld door de reservering van tijdsloten voor de security. Dit vermindert niet alleen de stress van de passagier, maar maakt de doorstroom ook beter voorspelbaar.

Leontien stelde dat er bij TivoliVredenburg vaak zes verschillende evenementen met verschillende karakters tegelijk plaatsvinden. Het gebruik van data kan hier helpen om de gastbeleving beter te sturen. "We willen bijvoorbeeld weten welke invloed de dag van de week of het tijdstip heeft op de baromzet", legde ze uit. Dit geeft niet alleen een beter inzicht in de gasten, maar zorgt ervoor dat het personeel optimaal wordt ingezet, wat de efficiëntie en vooral ook de gastbeleving ten goede komt. Ramon geeft nog als voorbeeld dat gasten vaak automatisch naar de dichtstbijzijnde bar lopen met lange rijen tot gevolg. Met gerichte informatie kunnen bezoekers beter gespreid worden over de locatie en daarmee sneller geholpen worden.

Nabeleving en het gebruik van feedback
Een ander belangrijk onderwerp in de gastbeleving is de nabeleving. Hoe kan data worden ingezet om de ervaring van de gast na het bezoek te verbeteren? Leontien gaf aan dat TivoliVredenburg na afloop van een concert een e-mail stuurt met foto's, en daarbij ook gebruik maakt van feedback van de gasten. "We krijgen reacties op de aftermail, bijvoorbeeld dat het geluid te hard stond. Dergelijke feedback nemen we serieus en, in dit geval, stemmen we af met onze collega’s van licht en geluid."

Martijn legde uit dat Schiphol voornamelijk werkt met "near realtime" klantfeedback, zoals smiley-systemen, die direct aangeven wanneer bijvoorbeeld schoonmaak nodig is. Deze data worden gedeeld met de schoonmaakmedewerkers. "Op die manier kunnen we direct inspelen op de feedback en de beleving van de reiziger verbeteren."

Het toekomstbeeld: data, gastbeleving en rendement
De experts waren het erover eens dat data een cruciale rol gaan spelen in de toekomst van hospitality. Het gebruik van data kan niet alleen helpen om de gastbeleving te verbeteren, maar ook om operationele processen te optimaliseren en het rendement te verhogen. Leontien benadrukte dat de uitdaging ligt in het vinden van de juiste balans tussen gastbeleving en de benodigde inzet hiervoor, bijvoorbeeld tijdens het scannen van tickets bij een grote hoeveelheid bezoekers. "Hoe meer we vooraf weten over de bezoekers, hoe beter we de medewerkers kunnen instrueren om gericht in te spelen op de wensen van de gasten", zei ze.

Feike wees op de complexiteit van het meten van beleving. "Temperatuur kan gemeten worden, maar de beleving van de gast daarbij is veel moeilijker te vangen. Dit vraagt om een diepere benadering van data." Daarbij moeten we ook rekening houden met mogelijke gevoeligheden bij medewerkers.
Het gebruik van data kan namelijk overkomen als controle. “Een goede introductie is daarom het halve werk. Inzet van de juiste data leveren bijvoorbeeld extra support bij drukte op en betere scores in de klantbeleving. En dat is dan weer enorm stimulerend”, aldus Feike.

Sander benadrukte dat de toekomstige uitdaging ligt in het integreren van data om een holistische kijk op de gastbeleving te krijgen. "Data moeten niet alleen verzameld worden, maar ook gedeeld en geanalyseerd worden op een manier die de verschillende afdelingen en stakeholders binnen een organisatie verbindt."

Conclusie: leren van elkaar
Het gesprek eindigde met een reflectie van Feike: "We zitten allemaal op hetzelfde pad: hoe kunnen we data gebruiken om de gastbeleving te verbeteren, maar ook om de operationele processen te optimaliseren, met oog voor de menselijke maat?" De conclusie was helder: hoewel de uitdagingen groot zijn, is er een duidelijke gedeelde visie. Verschillende sectoren, van luchthavens tot culturele instellingen tot vastgoedadviseurs, hebben veel van elkaar te leren en staan open voor nieuwe inzichten.

Richard zei het mooi: "Hospitality draait om aandacht voor de gast en de beschikbaarheid van tijd. Data kan een middel zijn om dat te ondersteunen, maar het blijft altijd een menselijke zaak."

De toekomst van hospitality is dus een interessante mix van technologie, data en persoonlijke aandacht — en daar wordt op verschillende vlakken hard aan gewerkt.

Aan tafel experts vanuit de volgende organisaties,

• Leontien Boenders, teamleider Hospitality TivoliVredenburg
• Ramon Fijnvandraat, coördinator Services Hospitality TivoliVredenburg
• Martijn Kuiper, Business Consultant Digital & Innovation Schiphol Group
• Sander Breugelmans; adviseur bij vastgoedadviesbureau Aestate
• Feike Bergsma, senior Lecturer Facility Management hogeschool Saxion en lid FMN Expertteam Data
• Richard van Vliet; hoofd Stafafdeling Facilitair Management Universiteit van Utrecht en voorzitter FMN Expertteam Hospitality & Soft Services.